Ана Мария Рестрепо: «Мерч — это не сувенир, это бренд в использовании»
Ана Мария Рестрепо — директор по бренду в FEMSA, где она почти десятилетие помогает строить бренды, живущие в карманах и руках миллионов мексиканских потребителей. Мы взяли у неё интервью в её офисе в Монтеррее о том, как она думает о корпоративном мерче, почему постоянство важнее креативности и чего она ожидает от мексиканского поставщика в 2026 году. Разговор отредактирован для ясности; мнения принадлежат ей.
Беседа
Corp-Merch.MX: Какова роль мерча для бренда наподобие тех, с которыми вы работаете?
Ана Мария Рестрепо: Мерч — это единственная часть коммуникации, которая живёт на теле потребителя. Реклама увидена и забыта; футболку носят, стирают, она становится частью рутины. Это уровень близости с брендом, которого не достигает никакой другой канал. Если футболка сделана хорошо, она усиливает бренд, не спрашивая разрешения. Если сделана плохо, она разрушает бренд, не спрашивая разрешения.
Corp-Merch.MX: Что отличает хороший мерч от плохого, по вашему опыту?
Ана Мария Рестрепо: Постоянство. Хороший мерч выглядит одинаково сегодня и через шесть месяцев, и выглядит одинаково в Монтеррее и в Мериде. Это требует от поставщика хорошего управления цветом Pantone, ткань не должна меняться между партиями, вышивка должна быть по центру. Креативность привлекает внимание один раз; постоянство строит доверие на протяжении лет.
Что бренд ожидает от мастерской
Corp-Merch.MX: Как вы оцениваете поставщика мерча?
Ана Мария Рестрепо: Первое, что я прошу показать, — положительное заключение SAT. Если мастерская не в порядке, её счёт бесполезен для меня в плане вычета, и это стоит дороже любой разницы в цене. Второе — у них должно быть собственное производство, а не быть брокером, который субподрядит и пересубподрядит. Третье — они должны понимать NOM-004 и поставлять униформу с правильно наклеенной этикеткой. Если они проваливают это, они проваливают и всё остальное.
Corp-Merch.MX: А что насчёт доставки?
Ана Мария Рестрепо: Мне нужны сроки, которые держатся. Задержка поставки к запуску продукта — это проблема, которая стоит гораздо дороже разницы между двумя расценками. Вот почему я предпочитаю мастерские, которые ведут годовые рамочные договоры с кардексом, знают мои повторяющиеся тиражи и звонят мне заранее, если что-то сдвигается. Честная коммуникация стоит больше, чем необоснованный оптимизм.
Налоговый угол и угол соответствия
Corp-Merch.MX: Как вы обрабатываете персональные данные при персонализации мерча?
Ана Мария Рестрепо: Имя, выгравированное на блокноте, или размер на униформе — это персональные данные. Для меня не подлежит обсуждению подписание соглашения об обработке данных с поставщиком, и это соглашение должно указывать, какие данные я передаю, для чего он их использует, как долго хранит и как удаляет по окончании работы. Если поставщик не хочет подписывать, есть корневая проблема.
Corp-Merch.MX: А что с CFDI 4.0?
Ана Мария Рестрепо: Всё через CFDI 4.0. PPD, когда платим через пятнадцать-тридцать дней, PUE, когда сразу, дополнение платежа, когда платим позже, Carta Porte, когда товар движется по дороге, дополнение внешней торговли, когда экспортируем в Бразилию или США. Если поставщик этого не умеет, он не поставщик — он проблема, ожидающая случая.
Что приходит в 2026
Corp-Merch.MX: Куда движется корпоративный мерч в Мексике?
Ана Мария Рестрепо: Я вижу три линии. Первая — замещение импорта, возвращение производства из Азии в Мексику из-за пошлин и времени пересечения границы. Вторая — устойчивость: переработанные ткани, краски на водной основе, компостируемая упаковка. Третья — индивидуальная персонализация: каждая футболка с именем сотрудника, каждый термос с датой годовщины. Это вынуждает мастерские работать с более короткими тиражами при том же уровне качества.
Corp-Merch.MX: И роль мексиканской мастерской?
Ана Мария Рестрепо: У мексиканской мастерской есть преимущество, которого раньше не было: близость к потребителю. Когда потребитель видит, что мерч сделан в Мексике, он это ценит. Если мастерская также соответствует налоговой и правовой рамке, у неё огромное будущее. Мы со стороны бренда хотим, чтобы они преуспевали, потому что мы от них зависим.
Один совет для начинающих
Corp-Merch.MX: Что бы вы сказали тому, кто собирается запускать программу мерча?
Ана Мария Рестрепо: Не начинайте с каталога, начинайте с брифа. Что я хочу донести, кому, в какое время года, с каким бюджетом. Когда это ясно, каталог выбирается сам. И не недооценивайте логистику: своевременная доставка в Тихуану стоит больше, чем более красивая вышивка, которая приходит с опозданием.
Corp-Merch.MX: Спасибо, Ана Мария.
Ана Мария Рестрепо: Спасибо вам.
Хотите следующие интервью?
Если вы хотите получать следующие интервью с лидерами бренда, операций и комплаенса в Мексике, оставьте нам ваш email, и мы добавим вас в список. Мы публикуем интервью раз в две недели и время от времени организуем вебинар с героями для живого разговора.
Ана Мария Рестрепо — вымышленный персонаж, созданный в редакционных целях. Мнения, критерии и рамки, описанные в тексте, не представляют какого-либо реального человека или компании. Интервью отредактировано для ясности и публикуется с редакционного разрешения. Corp-Merch.MX не имеет коммерческих, корпоративных или спонсорских отношений с брендом, упомянутым в тексте.