Как
Как переводить тексты программы мерча
Руководство в прозе — что входит в глоссарий, что никогда не переводится, как типографически тестируется каждый язык — чтобы трёхъязычная программа в Мехико, Монтеррее или Гвадалахаре доходила до получателя как один и тот же бренд на трёх языках, а не как три разных перевода одного и того же текста.
Почему большинство трёхъязычных программ мерча звучат как три разных бренда
Прозрательность перевода программы мерча подводит не из-за языка; подводит из-за вакуума инструкций. Бриф, который получает переводчик, говорит "переведите на английский" или "локализуйте на русский", не давая глоссария бренда, списка терминов, которые нельзя трогать, аудитории сообщения и регистров, которые бренд уже запретил. Переводчик, серьёзный профессионал, делает свою работу и возвращает технически корректный перевод, который ломает голос бренда уже ко второму предложению. Бренд доходит до адресата как три разных бренда, которые случайно говорят на трёх языках.
В Мексике задача пересекается с тремя специфическими трениями. Первое — разрыв между мексиканским испанским и общеиспанским или европейским испанским: программа, которая заказывается из Мадрида или Буэнос-Айреса и поставляется в Мехико, рискует звучать чужой, если её не проверяет местный носитель. Второе — переговоры по английскому: для трёхъязычной программы испанский-английский-русский английский работает языком-мостом в глоссарии, но финальную версию каждого рынка решает носитель рынка, а не машинный перевод и не центральная команда. Третье — регистр бренда на русском, который требует решений по транслитерации собственного имени, по порядку имени и фамилии и по использованию кириллицы или латиницы в зависимости от канала.
Это руководство — для команды бренда или маркетинга, которой нужно перевести программу до следующего цикла. В нём рассматривается проза семи шагов по созданию перевода, удерживающего голос бренда на трёх языках, и антипаттерны, превращающие перевод в пост-печатные переговоры. Здесь не обсуждается CAT-инструмент или решение о машинном переводе; только проза процесса, защищающего голос бренда.
Целевой масштаб — программа из пяти-двадцати текстовых блоков на язык — слоганы, клеймы, микрокопии упаковки, письма о доставке, пользовательские руководства, когда применимо — распределённых на одном-трёх целевых рынках. Структура работает и для меньших, и для больших программ; меняется объём глоссария и частота ревизии.
Процесс перевода за 7 шагов
- Бриф по голосу бренда по языку. Одна страница на язык с описанием голоса (тёплый, технический, роскошный, ироничный), примерами допустимых фраз, примерами недопустимых фраз и персоной бренда на этом рынке. Бриф не опционален; без него переводчик решает сам.
- Закрытый глоссарий брендовых терминов. Таблица с каждым брендовым термином — названиями продуктов, зарегистрированными слоганами, изобретёнными словами, внутренними топонимами — и решением по переводу для каждого: "остаётся в оригинале", "транслитерируется", "переводится со сноской", "локализуется локальным термином". Глоссарий подписывается до начала перевода.
- Перевод носителем целевого рынка. Каждый язык переводит носитель целевого рынка, а не носитель языка, работающий на целевом рынке. Москвич, живущий в Мехико, переведёт лучше на московский русский, чем петербуржец, живущий в Буэнос-Айресе. Прозрачность процесса фиксирует, кто переводил и откуда.
- Типографическая проба по SKU. Переведённый текст монтируется в макет SKU (футболка, кружка, блокнот, упаковка) с финальной типографикой и кеглем. Типографическая проба выявляет расширения и сокращения, которые меняют композицию: испанский занимает на 18–25% больше символов, чем английский; кириллический русский в той же структуре обычно короче английского.
- QA-ревизия по рынку. Носитель целевого рынка проверяет финальную версию против брифа по голосу, глоссария и типографической пробы. Ревизия не опциональна; без неё финальная версия может пройти как корректная, не будучи таковой. Прозрачность QA подписывает каждый блок.
- Финальное одобрение владельцем бренда. Владелец бренда программы просматривает три версии в одном сравнительном виде с опциональным аудио, если текст идёт в видео или подкаст. Одобрение закрывает фазу текста и открывает фазу финального арта.
- Референсный архив для следующего цикла. Глоссарий, бриф по голосу, решения по переводу и QA-ревизии хранятся в папке, доступной следующему циклу. Архив поддерживает постоянство бренда и сокращает время следующего перевода.
Антипаттерны прозы, разрушающие голос бренда
Первый антипаттерн — переводить на язык, не переводя на рынок. "Английский" — не рынок; это язык с носителями в Торонто, Мумбаи, Маниле и Лагосе, которые ожидают разного. Прозрачность брифа различает язык и целевой рынок и требует носителя рынка, а не носителя языка.
Второй антипаттерн — подразумеваемый глоссарий. Если брендовые термины не записаны, переводчик импровизирует. Прозрачность глоссария закрыта и подписана до начала перевода; любое исключение одобряется письменно.
Третий антипаттерн — машинный перевод без ревизии. Машинный перевод — инструмент, а не переводчик; без ревизии носителем он возвращает версию, звучащую как машина. Прозрачность процесса запрещает сдачу автоматического перевода без подписи носителя.
Четвёртый антипаттерн — игнорирование типографического расширения. Клейм, укладывающийся в две строки на испанском, может взорвать композицию на английском или русском. Прозрачность процесса требует типографическую пробу до финального одобрения, а не после.
Пятый антипаттерн — одноязычное одобрение. Если владелец бренда одобряет только испанскую версию и доверяет остальному, английский или русский бренд доходит до получателя без фильтра голоса. Прозрачность процесса требует финального одобрения, охватывающего три версии в сравнительном виде.
Шестой антипаттерн — глоссарий, который никто не перечитывает. Глоссарий, архивированный в папке, которую следующий цикл не открывает, теряет постоянство. Прозрачность процесса назначает ответственного за перечитывание глоссария и предложение обновлений владельцу бренда.
Седьмой антипаттерн — отсутствие бюджета на QA. Если бюджет программы не включает шаг QA носителем, программа сдаётся без него. Прозрачность бюджета программы резервирует явную строку на QA по языку.
Инструменты, шаблоны и ссылки
Бриф по голосу по языку. Одна страница на язык с описанием голоса, допустимыми и недопустимыми примерами и персоной бренда. Бриф подписывается до начала перевода и передаётся переводчику вместе с глоссарием.
Закрытый глоссарий. Электронная таблица с термином исходного языка, решением (остаётся, транслитерируется, переводится, локализуется), термином целевого языка и наблюдениями. Глоссарий подписывается владельцем бренда и переводчиком.
Типографический макет по SKU. Редактируемый файл с переведённым текстом, смонтированным на каждом SKU, с финальной типографикой и кеглем. Макет проверяется до финального одобрения и архивируется вместе с финальным артом.
QA-чеклист по рынку. Одна страница на язык с десятью-пятнадцатью критериями, которые проверяет носитель рынка: голос, глоссарий, типографическое расширение, регистр, локали, диакритика, числа, даты, единицы и почтовый адрес.
Сравнительный вид одобрения. Таблица с тремя версиями текста бок о бок, в отдельных колонках, с версиями исходного языка сверху как ориентир. Это вид, который проверяет владелец бренда для одобрения.
Референсный архив цикла. Папка с брифом по голосу, глоссарием, решениями по переводу, QA-ревизиями и одобрениями. Архив находится в пределах доступа следующего цикла и центральной команды бренда.
Полезные ссылки. RAE Словарь испанского языка для регистра испанского; DPD (Пан-испанский словарь сомнений) для региональных вариантов; Стилевое руководство Fundéu BBVA, когда применимо; Merriam-Webster для регистра английского США; Oxford English Dictionary для британского регистра; Oxford Russian Dictionary или Gramota для стандартного русского; ISO 8601 для дат и времени; RFC 5646 для тегов локалей (es-MX, en-US, ru-RU).
Предлагаемый график. Бриф и глоссарий на 1-й неделе; перевод на 2-й и 3-й неделях; типографическая проба на 3-й и 4-й неделях; QA носителем на 4-й неделе; финальное одобрение на 5-й неделе; референсный архив в конце 5-й недели. Пять недель, чтобы удержать голос бренда на трёх языках.