Кейс · B2B SaaS
B2B-SaaS-платформа использует мерч для продвижения пайплайна и поощрения партнёров канала
Как SaaS-компания с 1 800 активными аккаунтами в Мексике перешла от срочных закупок swag под каждое событие к годовой программе с онбординг-китами для новых клиентов, подарками партнёрам канала, материалами для customer success и изделиями для ежегодного клиентского мероприятия. Цифры обезличены, но репрезентативны для реальной программы, координированной из хаба в Мехико.
Программа в цифрах
- Клиент
- Вертикальная B2B-SaaS-компания с операциями в Мексике и ЛАТАМ (составной кейс)
- Отрасль
- Программное обеспечение как услуга, enterprise-сегмент со средним чеком USD 12 000–80 000 в год
- Охват
- 1 840 активных аккаунтов, 65 партнёров канала, команда customer success из 22 человек
- Объём
- 4 620 изделий за 12 месяцев, в четырёх линиях с независимыми календарями
- Период
- Годовой цикл 2024-2025, четыре волны под квартальные kickoffs продаж и ежегодное клиентское мероприятие
- Соответствие
- Внутренняя политика подарков, требования PLD по подаркам чиновникам где применимо, прослеживаемость по получателю
Маркетинг и коммерческие операции закупали swag раздельно — каждый раз, когда приближался квартальный kickoff или событие. Качество прыгало от поставщика к поставщику, фирменные цвета иногда уходили в сторону, команда customer success получала каждые два месяца другой набор для передачи аккаунтам, переходящим на следующий тарифный план.
Контекст и проблема
Первая проблема — бренд. Компания провела ребрендинг два года назад, и фирменная палитра — два конкретных синих, идентифицированных по номеру Pantone — никогда не воспроизводилась одинаково между заказами. Футболка могла выйти кобальтовой вместо фирменного синего, блокнот — серого тона, которого не было в мануале. Маркетинг заметил, что в ряде аккаунтов первый визуальный контакт с брендом происходил через swag вне палитры.
Вторая проблема — бюджет. Каждая команда — маркетинг, операции, customer success, события — покупала через своего поставщика и на свой бюджет. Общие годовые расходы на мерч были высокими, видимость того, что уходит кому, была нулевой, и непонятно было, помогал ли swag двигать пайплайн или раздавался по инерции.
Третья — координация логистики. SaaS с 1 800 активными аккаунтами в Мексике принимает новых клиентов каждую неделю, обновляет наборы ежеквартально и передаёт подарки партнёрам канала, которые могут быть в любом городе. Без единого контрагента каждая команда вела свою доставку и свои сроки, с неравномерными результатами.
Подход и процесс
Программа построена как годовой каталог с четырьмя линиями и независимыми календарями. Линия A — онбординг-кит для новых аккаунтов: жёсткая картонная коробка с магнитной застёжкой, блокнот А5 с твёрдой обложкой, роллерная ручка, наклейка с изотипом и приветственная карточка с именем нового клиента. Коробка передавалась на первом kickoff-звонке с командой customer success в течение 14 дней с момента подписания контракта.
Линия B — подарок партнёра канала: технический рюкзак с отделениями для ноутбука, термос из нержавеющей стали с лазерной гравировкой имени партнёра и прошитый вручную блокнот с обложкой из ткани в фирменном цвете. Эта линия отправлялась в конце каждого квартала партнёрам, выполнившим квоту канала, с выбором SKU по уровню партнёра (серебро, золото, платина).
Линия C — материал для customer success: хлопковая сумка с вышитым изотипом, футболка пике с названием внутренней программы и набор стикерных блоков в фирменной палитре. Эта линия передавалась команде CS для раздачи на ежеквартальных встречах со стратегическими аккаунтами без внешней курьерской службы.
Линия D — материал ежегодного клиентского мероприятия: джутовая сумка с шелкографией, футболка из гребенного хлопка, керамическая кружка с гравировкой и блокнот А5 с программой мероприятия. Эта линия выдавалась на месте, при регистрации, с подсчётом по столам и ежедневным пополнением с регионального распределительного склада.
Годовой календарь
Четыре линии работали по разным календарям, но через одного контрагента и один каталог. Линия A шла непрерывно с производством каждые 14 дней и доставкой в офис клиента или на дом ведущего CS. Линия B активировалась четыре раза в год, под закрытие квартала. Линия C поставлялась команде CS в начале каждого фискального квартала без внешней курьерской. Линия D концентрировалась в две недели перед ежегодным мероприятием с доставкой в отель.
Каждая отгрузка выходила с CFDI 4.0, штампованным Corp-Merch, и дополнением Carta Porte 3.0 при превышении порогов SAT. Прослеживаемость по получателю велась в сводной ведомости, которую команда коммерческих операций выгружала ежемесячно для сверки с CRM, не запрашивая отчёты у Corp-Merch каждый раз.
Результаты, цифры и сроки
4 620 изделий отгружены за цикл 2024-2025 без отклонений палитры, выявленных в бренд-аудите. Обещание команде CS доставить онбординг-кит в течение 14 дней после подписания выполнено в 96% случаев при среднем фактическом сроке 9,4 дня.
Команда коммерческих операций консолидировала годовые расходы на мерч через одного поставщика и один ежемесячный отчёт. Средняя удельная стоимость снизилась на 14% по сравнению с прошлым циклом — главным образом потому, что закрытый каталог позволил консолидировать закупки ткани, картона и стали, а четыре годовые волны вышли из одного распределительного склада по единой таблице цен.
Маркетинг замерил через опрос 240 новых аккаунтов, что узнаваемость бренда по онбординг-киту сохранялась на 71% к 90-му дню. Подарок партнёра канала коррелировал с улучшением Net Promoter Score партнёрской программы на 9 пунктов по сравнению с партнёрами, не получившими подарок в прошлом квартале.
Что замерял клиент
- 14-дневное окно онбординг-кита соблюдено: 96%, среднее 9,4 дня.
- Узнаваемость бренда на 90-й день: 71% из 240 опрошенных новых аккаунтов.
- Средняя удельная стоимость: -14% по сравнению с прошлым циклом.
- Активные SKU: 14 изделий в четырёх линиях.
- NPS партнёрской программы у получивших подарок: +9 пунктов против не получивших.
Что мы вынесли
- Годовой каталог меняет разговор. Когда каждая команда знает, что и когда можно заказать, срочные закупки уходят, а swag вне палитры перестаёт быть первым впечатлением бренда.
- Прослеживаемость по получателю стоит столько же, сколько изделие. Когда коммерческие операции могут сверить мерч с CRM, расход перестаёт быть непрозрачным и становится рычагом удержания.
- Подарок партнёра канала — то, что двигает NPS. Партнёры, получавшие ежеквартальный подарок, улучшили свой NPS на девять пунктов по сравнению с не получавшими — достаточно, чтобы оправдать стоимость программы.