Бюджет на мерч по размеру компании: сколько выделять, где расти, где урезать

Четыре размера компаний в Мексике и бюджет на мерч, подходящий каждому

Мексиканская Secretaría de Economía классифицирует компании по численности и выручке: микро (1-10 сотрудников, до 4 миллионов песо), пиме (11-250 сотрудников, до 250 миллионов песо), средний бизнес (251-1,000 сотрудников, до 1,5 миллиарда песо), корпорация (более 1,000 сотрудников, без потолка выручки). У каждой полосы своё отношение к мерчу. Микро использует мерч для построения личных отношений с клиентками. Пиме использует мерч для расширения охвата бренда в локальном регионе. Средний бизнес использует мерч для защиты рыночной позиции от более крупных конкурентов. Корпорация использует мерч для поддержания согласованности между суббрендами и географиями.

Полоса микро имеет самую высокую интенсивность мерча на сотрудника, но самый маленький абсолютный расход. Типичная микро в Мексике (tienda de abarrotes, taller mecánico, despacho contable, consultorio dental) имеет 1-10 сотрудников и годовой бюджет на мерч 20,000-80,000 песо, потраченный в основном на несколько шопперов, несколько блокнотов и несколько поло, которые носит персонал на мероприятиях. Коэффициент на сотрудника высокий — 2,000-8,000 песо на сотрудника в год — потому что микро использует мерч как заменитель медиа: предмет — это передвижной биллборд один-на-один, и личное отношение между владельцем и покупательницей является частью доставленной ценности. Corp-Merch.MX производит программы мерча для микро, которые сочетают персональный предмет (блокнот с тиснёным именем владельца) с функциональным предметом (шоппер с номером телефона бизнеса) при себестоимости единицы 50-150 песо.

Полоса пиме имеет наибольший потенциал роста бюджета на мерч. Типичная пиме в Мексике (региональный ритейлер, дистрибьютор среднего размера, растущий SaaS, семейный производитель) имеет 11-250 сотрудников и годовой бюджет на мерч 80,000-2,000,000 песо, распределённый между клиентскими предметами, сотрудниковыми предметами и событийными предметами. Коэффициент на сотрудника умеренный — 1,000-3,000 песо на сотрудника в год — потому что пиме начинает оптимизировать по ROI, а не по личному отношению. Corp-Merch.MX производит программы мерча для пиме с базовым китом ежедневного ношения (шоппер, термос, кепка), китом сотрудника для онбординг/годовщины (блокнот, брендированная куртка) и событийным китом для выставок и визитов клиенток (напечатанные мейлеры, премиум-подарки для топ-клиенток).

Полоса среднего бизнеса имеет самый высокий абсолютный бюджет на мерч и наибольшую сложность программы. Типичная компания среднего бизнеса в Мексике (национальный ритейлер, устоявшийся дистрибьютор, финтех, производитель с несколькими заводами) имеет 251-1,000 сотрудников и годовой бюджет на мерч 2,000,000-15,000,000 песо, распределённый между несколькими подпрограммами: онбординг сотрудника, лояльность клиентки, канальный партнёр, выставки, корпоративный gifting, конец года и мерч кризионного ответа (последний — для отзыва продукта или сервисных инцидентов). Коэффициент на сотрудника стабилизируется на 800-2,500 песо на сотрудника в год, потому что средний бизнес начинает управлять программами мерча как портфелем, а не одной программой.

Полоса корпорации имеет самый высокий бюджет на мерч, но самый низкий коэффициент на сотрудника. Типичная корпорация в Мексике (мультинациональная, конгломерат, публичная компания, крупный ритейлер, крупный банк, крупный телеком) имеет более 1,000 сотрудников и годовой бюджет на мерч 15,000,000-200,000,000 песо, распределённый между полностью развитым портфелем: онбординг сотрудника, удержание клиентки, канальный партнёр, программа дилеров, выставки, корпоративный gifting, конец года, кризионный ответ, интеграция M&A, регуляторная коммуникация и обновление бренда. Коэффициент на сотрудника падает до 500-1,500 песо на сотрудника в год, потому что абсолютный расход достаточно большой, чтобы содержать несколько программ одновременно. Corp-Merch.MX работает с командой закупок и командой бренда над тем, чтобы построить структуру портфеля, которая поддерживает согласованность между всеми программами.

Сигнал размера также определяет модель закупок. Микро покупают мерч по проекту, без долгосрочного контракта. Пиме покупают мерч с квартальной каденцией. Средний бизнес покупает мерч с годовым рамочным соглашением. Корпорации покупают мерч с многолетними мастер-соглашениями и PO по линиям. Corp-Merch.MX построил модели закупок для всех четырёх размеров, и правильная модель — та, которая совпадает с реальным циклом принятия решений компании.

Q&A: определение размера бюджета на мерч на практике

Какова самая частая ошибка бюджета у мексиканской пиме? Самая частая ошибка — потратить весь бюджет на мерч на выставочный кит и ничего больше. У пиме не остаётся мерча на лояльность клиенток, нет мерча на программу канального партнёра и нет мерча на gifting конца года — три из четырёх крупнейших использований мерча. Corp-Merch.MX рекомендует, чтобы пиме распределяла не более 40% годового бюджета на выставочный мерч, 30% на клиентские предметы, 20% на сотрудниковые предметы и 10% на резерв для непредвиденных нужд (новый найм, визит топ-клиентки, предмет кризионного ответа).

Как корпорации консолидировать программы мерча множественных суббрендов? Корпорация обычно имеет множество суббрендов, у каждого своя программа мерча, у каждого свой список поставщиков. Консолидация — централизовать закупки (одно мастер-соглашение, одна бренд-книга, один стандарт качества производства) при сохранении визуальной идентичности каждого суббренда. Corp-Merch.MX строил централизованно-децентрализованные закупки для мексиканских корпораций с 3-12 суббрендами, с производством, централизованным в воркшопе, и дизайн-токенами (цвета, типографика, материалы), децентрализованными в бренд-книге каждого суббренда.

Чем отличается коэффициент на клиентку между B2B и B2C? B2C-клиентки получают маленькие предметы часто — шоппер за 100 песо на каждый заказ свыше 1,500, кепку за 50 песо на Hot Sale, набор стикеров за 30 песо в день открытия. Расход B2C-мерча на клиентку — 5-50 песо на активную клиентку в год. B2B-клиентки получают большие предметы редко — кожаный блокнот за 2,500 песо при подписании контракта, брендированный кожаный портфель за 5,000 песо при обновлении, премиум-бутылку за 1,500 песо на встрече конца года. Расход B2B-мерча на клиентку — 500-5,000 песо на активную клиентку в год, потому что B2B-отношение измеряется в контрактах в год, и расход мерча отслеживает стоимость контракта.