Ana María Restrepo: "El merch no es souvenir, es marca en uso"
Ana María Restrepo es Directora de Marca en FEMSA, donde ha acompañado por casi una década la construcción de marcas que viven en el bolsillo y en la mano de millones de consumidores mexicanos. La entrevistamos en su oficina de Monterrey sobre cómo piensa el merch corporativo, por qué la consistencia importa más que la creatividad y qué espera de un proveedor mexicano en 2026. La conversación es редактирована para extender claridad; las opiniones son suyas.
La plática
Corp-Merch.MX: ¿Cuál es la función del merch para una marca como las que tú atiendes?
Ana María Restrepo: El merch es la única pieza de comunicación que vive en el cuerpo del consumidor. Un anuncio se ve y se olvida; una playera se pone, se lava y se vuelve parte de la rutina. Eso es un nivel de intimidad con la marca que ningún otro canal logra. Si la playera está bien hecha, refuerza la marca sin pedir permiso. Si está mal hecha, también la erosiona sin pedir permiso.
Corp-Merch.MX: ¿Qué diferencia a un merch bueno de uno malo, en tu experiencia?
Ana María Restrepo: La consistencia. Un merch bueno se ve igual hoy que en seis meses, y se ve igual en Monterrey que en Mérida. Eso requiere que el proveedor maneje bien el color Pantone, que la tela no cambie entre lotes y que el bordado esté centrado. La creatividad llama la atención una vez; la consistencia construye confianza a lo largo de años.
Lo que una marca espera del taller
Corp-Merch.MX: ¿Cómo evalúas a un proveedor de merch?
Ana María Restrepo: Lo primero que pido ver es la opinión de cumplimiento del SAT. Si el taller no está al día, su factura no me sirve para deducir y eso me cuesta más que cualquier diferencia de precio. Lo segundo es que tenga planta propia, no que sea un broker que subcontrata y re-subcontrata. Lo tercero es que entienda la NOM-004 y me entregue el uniforme con la etiqueta bien puesta. Si fallan en eso, fallan en lo demás.
Corp-Merch.MX: ¿Y en cuánto a la entrega?
Ana María Restrepo: Necesito fechas que se cumplan. Una entrega retrasada para un lanzamiento de producto es un problema que cuesta mucho más que la diferencia entre dos cotizaciones. Por eso prefiero talleres que manejan contrato anual con kardex, que conocen mis series recurrentes y que me llaman con anticipación si algo se va a mover. La comunicación honesta vale más que el optimismo infundado.
El ángulo fiscal y de cumplimiento
Corp-Merch.MX: ¿Cómo manejas el tema de los datos personales cuando personalizas merch?
Ana María Restrepo: El nombre grabado en una libreta o la talla en un uniforme es dato personal. Para mí es innegociable firmar un convenio de encargo de tratamiento con el proveedor, y que ese convenio diga qué datos le paso, para qué los usa, cuánto tiempo los retiene y cómo los borra al terminar. Si el proveedor no quiere firmar, hay un problema de raíz.
Corp-Merch.MX: ¿Y el CFDI 4.0?
Ana María Restrepo: Todo con CFDI 4.0. PPD cuando pagamos a quince o treinta días, PUE cuando es de contado, complemento de pagos cuando pagamos después, Carta Porte cuando la mercancía cruza por carretera, complemento de comercio exterior cuando exportamos a Brasil o Estados Unidos. Si el proveedor no maneja esto, no es proveedor — es un problema esperando a suceder.
Lo que viene en 2026
Corp-Merch.MX: ¿Hacia dónde va el merch corporativo en México?
Ana María Restrepo: Veo tres líneas. La primera es la sustitución de importaciones — traer producción de Asia a México por aranceles y por tiempos de cruce. La segunda es sustentabilidad: telas recicladas, tintas base agua, empaques compostables. La tercera es personalización uno-a-uno: cada playera con el nombre del colaborador, cada termo con la fecha de aniversario. Eso obliga a los talleres a manejar series más cortas con el mismo nivel de calidad.
Corp-Merch.MX: ¿Y el papel del taller mexicano?
Ana María Restrepo: El taller mexicano tiene una ventaja que antes no tenía: cercanía con el consumidor. Cuando un consumidor ve que el merch está hecho en México, lo valora. Si además el taller cumple con todo el marco fiscal y de datos, tiene un futuro enorme. Los que estamos del lado de la marca queremos que les vaya bien, porque dependemos de ellos.
Un consejo para quien arranca
Corp-Merch.MX: ¿Qué le dirías a alguien que está por arrancar un programa de merch?
Ana María Restrepo: Que no empiece por el catálogo, empiece por el brief. Qué quiero comunicar, a quién, en qué momento del año, con qué presupuesto. Una vez que eso está claro, el catálogo se elige solo. Y que no subestime la logística: una entrega a tiempo en Tijuana vale más que un bordado más bonito que llega tarde.
Corp-Merch.MX: Gracias, Ana María.
Ana María Restrepo: Gracias a ustedes.
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Ana María Restrepo es una persona compuesta con fines editoriales. Las opiniones, los criterios y los marcos de referencia descritos no representan a ninguna persona ni empresa real. La entrevista fue editada para extender claridad y se publica con permiso editorial. Corp-Merch.MX no tiene relación comercial, societaria ni de patrocinio con la marca mencionada en el texto.