Cómo
Cómo traducir el copy de un programa de merch
Una guía de prosa — qué entra en el glosario, qué no se traduce nunca, cómo se prueba tipográficamente cada idioma — para que un programa trilingüe en CDMX, Monterrey o Guadalajara llegue al destinatario con la misma marca en los tres idiomas, no como tres traducciones distintas del mismo texto.
Por qué la mayoría de los programas trilingües de merch suenan a tres marcas distintas
La prosa de la traducción de un programa de merch no fracasa por el idioma, sino por el vacío de instrucciones. El brief que recibe el traductor dice “traduce al inglés” o “localiza a ruso” sin darle el glosario de marca, la lista de términos que no se tocan, los personajes a los que va dirigido el mensaje y los registros que la marca ya tiene prohibidos. Entonces el traductor, que es serio, hace su trabajo y entrega una traducción técnicamente correcta que rompe la voz de marca en el primer párrafo. La marca llega al destinatario como tres marcas distintas que casualmente hablan tres idiomas.
En México el problema se cruza con tres fricciones específicas. La primera es la diferencia entre español mexicano y español de España o de Latinoamérica general: un programa que se cotiza desde Madrid o desde Buenos Aires y se entrega en CDMX tiene riesgo desonar ajeno si no se revisa con un nativo local. La segunda es la negociación del inglés: para un programa trilingüe español-inglés-ruso, el inglés funciona como lengua pivote en glosario, pero la versión final de cada mercado la decide el nativo del mercado, no la traducción automática ni el equipo central. La tercera es el registro de marca en ruso, que exige decisiones sobre transliteración del nombre propio, sobre el orden de nombre y apellido, y sobre el uso de cifrario cirílico o latino según el canal.
Esta guía es para el equipo de marca o de marketing que tiene que traducir un programa antes del próximo ciclo. Cubre la prosa de los siete pasos para producir una traducción que sostenga la voz de marca en los tres idiomas, y los antipatrones que convierten la traducción en una negociación post-impresión. Aquí no se discute la herramienta de CAT ni la decisión de traducir a máquina, sólo la prosa del proceso que protege la voz de marca.
El alcance pensado es un programa de entre cinco y veinte piezas de copy por idioma — eslóganes, claims, microcopy de empaque, correos de entrega, manuales de usuario cuando aplique — distribuidas en uno a tres mercados meta. La estructura se sostiene con programas más chicos y más grandes; sólo cambia la cantidad de glosario y la frecuencia de revisión.
El proceso de traducción en 7 pasos
- Brief de voz de marca por idioma. Una página por idioma con la descripción de la voz (cercana, técnica, lujosa, irreverente), ejemplos de frases que sí se permiten, ejemplos de frases que no se permiten, y el personaje de marca en ese mercado. El brief no es opcional; sin él el traductor decide por su cuenta.
- Glosario cerrado de términos de marca. Una hoja con cada término propio de la marca — nombres de productos, eslóganes registrados, palabras inventadas, topónimos internos — y la decisión de traducción para cada uno: “se mantiene en original”, “se translitera”, “se traduce con glosa al pie”, “se localiza con término local”. El glosario se firma antes de iniciar la traducción.
- Traducción por nativo del mercado meta. Cada idioma lo traduce un nativo del mercado meta, no un nativo del idioma trabajando en el mercado meta. Un nativo de Moscú que vive en CDMX traduce mejor al ruso de Moscú que un nativo de San Petersburgo que vive en Buenos Aires. La prosa del proceso registra quién tradujo y desde dónde.
- Prueba tipográfica por SKU. El copy traducido se monta en el mockup del SKU (playera, taza, libreta, empaque) con la tipografía y el cuerpo final. La prueba tipográfica detecta extensiones y contracciones que cambian la composición: el español ocupa entre 18% y 25% más caracteres que el inglés, el ruso cirílico suele ser más corto que el inglés en la misma estructura.
- Revisión de QA por mercado. Un nativo del mercado meta revisa la versión final contra el brief de voz, el glosario y la prueba tipográfica. La revisión no es opcional; sin ella la versión final puede pasar por correcta sin serlo. La prosa del QA firma cada pieza.
- Aprobación final por el dueño de marca. El dueño de marca del programa revisa las tres versiones en una sola vista comparativa, con audio opcional cuando el copy va a un video o a un podcast. La aprobación cierra la fase de copy y abre la fase de arte final.
- Archivo de referencia para el siguiente ciclo. El glosario, el brief de voz, las decisiones de traducción y las revisiones de QA se guardan en una carpeta accesible al próximo ciclo. El archivo sostiene la consistencia de la marca entre ciclos y reduce el tiempo de la siguiente traducción.
Antipatrones de prosa que rompen la voz de marca
El primer antipatrón es traducir al idioma sin traducir al mercado. “Inglés” no es un mercado; es un idioma con nativos en Toronto, Bombay, Manila y Lagos que esperan cosas distintas. La prosa del brief distingue entre idioma y mercado meta y exige nativo del mercado, no del idioma.
El segundo antipatrón es el glosario implícito. Si los términos de marca no están escritos, el traductor los improvisa. La prosa del glosario es cerrada y firmada antes de iniciar la traducción; cualquier excepción se aprueba por escrito.
El tercer antipatrón es la traducción automática sin revisión. La traducción automática es una herramienta, no un traductor; sin nativo que revise, entrega una versión que suena a máquina. La prosa del proceso prohíbe la entrega de copy automático sin firma de nativo.
El cuarto antipatrón es ignorar la extensión tipográfica. Un claim que en español cabe en dos líneas puede reventar la composición en inglés o en ruso. La prosa del proceso exige la prueba tipográfica antes de la aprobación final, no después.
El quinto antipatrón es la aprobación monolingüe. Si el dueño de marca aprueba sólo la versión en español y se confía del resto, la marca inglesa o rusa llega al destinatario sin filtro de voz. La prosa del proceso exige una aprobación final que cubra las tres versiones en vista comparativa.
El sexto antipatrón es el glosario que nadie relee. Un glosario archivado en una carpeta que el próximo ciclo no abre pierde la consistencia. La prosa del proceso asigna un responsable de releer el glosario y proponer actualizaciones al dueño de marca.
El séptimo antipatrón es la falta de presupuesto para QA. Si el presupuesto del programa no incluye el paso de QA por nativo, el programa se entrega sin él. La prosa del presupuesto del programa reserva una línea explícita para QA por idioma.
Herramientas, plantillas y referencias
Brief de voz por idioma. Una página por idioma con descripción de la voz, ejemplos permitidos y prohibidos, y personaje de marca. El brief se firma antes de iniciar la traducción y se entrega al traductor junto con el glosario.
Glosario cerrado. Una hoja de cálculo con término en idioma fuente, decisión (mantiene, translitera, traduce, localiza), término en idioma destino, y observaciones. El glosario se firma por el dueño de marca y por el traductor.
Mockup tipográfico por SKU. Un archivo editable con el copy traducido montado en cada SKU, con la tipografía y el cuerpo final. El mockup se revisa antes de la aprobación final y se archiva junto con el arte final.
Checklist de QA por mercado. Una página por idioma con diez a quince criterios que el nativo del mercado revisa: voz, glosario, extensión tipográfica, registro, locales, marcas diacríticas, números, fechas, unidades y dirección postal.
Vista comparativa de aprobación. Una tabla con las tres versiones del copy lado a lado, en columnas separadas, con las versiones del idioma fuente arriba como referencia. La vista es lo que el dueño de marca revisa para aprobar.
Archivo de referencia del ciclo. Una carpeta con el brief de voz, el glosario, las decisiones de traducción, las revisiones de QA y las aprobaciones. El archivo vive al alcance del próximo ciclo y del equipo de marca central.
Referencias útiles. RAE Diccionario de la lengua española para el registro de español; DPD (Diccionario Panhispánico de Dudas) para variantes regionales; Guía de estilo de Fundéu BBVA cuando aplique; Merriam-Webster para el registro de inglés de Estados Unidos; Oxford English Dictionary para el registro británico; Oxford Russian Dictionary o Gramota para ruso estándar; ISO 8601 para fechas y horas; RFC 5646 para etiquetas de locales (es-MX, en-US, ru-RU).
Cronograma sugerido. Brief y glosario en la semana 1; traducción en la semana 2 y 3; prueba tipográfica en la semana 3 y 4; QA por nativo en la semana 4; aprobación final en la semana 5; archivo de referencia al cierre de la semana 5. Cinco semanas para sostener la voz de marca en tres idiomas.