Caso de estudio · SaaS B2B
Una plataforma SaaS B2B usa el merch para mover el pipeline y premiar a los partners de canal
Cómo una empresa de software como servicio con 1.800 cuentas activas en México pasó de comprar swag por evento y de manera urgente a operar un programa anual con kits de onboarding para nuevos clientes, regalos para partners de canal, material para el equipo de customer success y piezas para el evento anual de clientes. Cifras anonimizadas pero representativas de un programa real coordinado desde el hub en la Ciudad de México.
Datos del programa
- Cliente
- Empresa SaaS B2B vertical con operaciones en México y LATAM (caso compuesto, no cliente real específico)
- Industria
- Software como servicio, segmento enterprise con ticket promedio entre USD 12.000 y USD 80.000 anuales
- Cobertura
- 1.840 cuentas activas, 65 partners de canal, equipo de customer success de 22 personas
- Volumen
- 4.620 piezas entregadas en 12 meses, en cuatro líneas con calendarios independientes
- Periodo
- Ciclo anual 2024-2025, con cuatro olas alineadas a kickoffs trimestrales de ventas y al evento anual de clientes
- Cumplimiento
- Política interna de regalos, lineamiento de PLD para regalos a funcionarios cuando aplica, y trazabilidad por destinatario
El equipo de marketing y el de operaciones comerciales compraban swag por separado, cada vez que se acercaba un kickoff trimestral o un evento. La calidad variaba de proveedor en proveedor, los colores corporativos a veces se iban de tono, y el equipo de customer success recibía cada dos meses un kit distinto para regalar a las cuentas que escalaban de plan.
Contexto y problema
El primer problema era de marca. La empresa había hecho un rebranding dos años atrás y la paleta institucional —con dos azules específicos identificados con número Pantone— no se lograba reproducir igual en todos los pedidos. Una playera podía salir en azul cobalto en lugar del azul institucional, un cuaderno podía llegar con un tono de gris que no estaba en el manual. El equipo de marketing detectó que en algunas cuentas el primer contacto visual con la marca se daba a través de un swag fuera de paleta.
El segundo problema era de presupuesto. Cada equipo —marketing, operaciones, customer success, eventos— compraba con su propio proveedor y con su propio presupuesto. El gasto total anual en merch era alto, la visibilidad sobre qué se entregaba a quién era nula, y no había manera de saber si el swag estaba ayudando a mover pipeline o solo se estaba regalando por inercia.
El tercero era de coordinación logística. Un SaaS con 1.800 cuentas activas en México recibe nuevos clientes cada semana, renueva kits trimestralmente y entrega regalos a partners de canal que pueden estar en cualquier ciudad. Sin un solo interlocutor, cada equipo gestionaba su propia paquetería y sus propios tiempos de entrega, con resultados desiguales.
Enfoque y proceso
El programa se construyó como un catálogo anual con cuatro líneas y calendarios independientes. La línea A era el kit de onboarding para nuevas cuentas: una caja de cartón rígido con cierre magnético, una libreta A5 con pasta dura, una pluma roller, una calcomanía con el isotipo y una tarjeta de bienvenida con el nombre del nuevo cliente. La caja se entregaba en la primera llamada de kickoff con el equipo de customer success, dentro de los 14 días posteriores a la firma del contrato.
La línea B era el regalo del partner de canal: una mochila técnica con compartimentos para laptop, un termo de acero con grabado láser del nombre del partner y un cuaderno cosido a mano con la cubierta forrada en el color institucional. Esta línea se entregaba al cierre de cada trimestre a los partners que habían cumplido meta de canal, con selección deSKU por nivel de partner (plata, oro, platino).
La línea C era el material para customer success: una tote de algodón orgánico con el isotipo bordado, una playera tipo piqué con el nombre del programa interno y un set de notas adhesivas con la paleta institucional. Esta línea se entregaba al equipo de CS para que pudiera regalar en reuniones de revisión trimestral con cuentas estratégicas, sin pasar por paquetería externa.
La línea D era el material del evento anual de clientes: tote de yute con serigrafía, playera de algodón peinado, taza de cerámica con grabado y un cuaderno tamaño A5 con el programa del evento. Esta línea se entregaba en sitio, en el registro del evento, con conteo por mesa y reposición diaria desde el CEDIS regional.
Calendario anual
Las cuatro líneas operaron con calendarios distintos pero con un solo interlocutor y un solo catálogo. La línea A corrió continua, con producción cada 14 días y entrega a la oficina del cliente o al domicilio del CS líder. La línea B se activó cuatro veces al año, alineada con el cierre de trimestre. La línea C se entregó al equipo de CS al inicio de cada trimestre fiscal, sin pasar por paquetería externa. La línea D se concentró en las dos semanas previas al evento anual, con entrega al hotel sede.
Cada envío salió con CFDI 4.0 timbrado por Corp-Merch, con complemento Carta Porte 3.0 cuando el traslado cruzó umbrales del SAT. La trazabilidad por destinatario quedó en una planilla consolidada que el área de operaciones comerciales descargaba mensualmente para cruzar con el CRM, sin pedir reportes a Corp-Merch cada vez.
Resultados, cifras y cronograma
Las 4.620 piezas se entregaron durante el ciclo anual 2024-2025 sin desviaciones de paleta detectadas en auditoría de marca. La promesa al equipo de CS de entregar el kit de onboarding en los 14 días posteriores a la firma se cumplió en 96% de los casos, con tiempo medio real de 9,4 días.
El área de operaciones comerciales consolidó el gasto anual en merch en un solo proveedor y un solo reporte mensual. El coste unitario promedio cayó 14% frente al ciclo anterior, principalmente porque el catálogo cerrado permitió consolidar pedidos de tela, cartón y acero, y porque las cuatro olas anuales salieron del mismo CEDIS con tabla de precios única.
El equipo de marketing midió, en una encuesta enviada a 240 cuentas nuevas, que el recuerdo de marca del kit de onboarding se mantenía a los 90 días en 71% de los casos. El regalo de partner de canal se correlacionó con una mejora de 9 puntos en el Net Promoter Score del programa de partners, en comparación con los partners que no recibieron regalos el trimestre anterior.
Lo que midió el cliente
- Cumplimiento de la ventana de 14 días para kits de onboarding: 96%, tiempo medio 9,4 días.
- Recuerdo de marca a 90 días: 71% de 240 cuentas nuevas encuestadas.
- Coste unitario promedio: -14% frente al ciclo anterior.
- SKUs en catálogo activo: 14 piezas en cuatro líneas.
- NPS del programa de partners con regalos: +9 puntos vs partners sin regalos.
Lo que aprendimos
- El catálogo anual cambia la conversación. Cuando cada equipo sabe qué puede pedir y cuándo, se acabó la compra urgente y el swag fuera de paleta dejó de ser la primera impresión de marca.
- La trazabilidad por destinatario vale tanto como la pieza. Cuando el área de operaciones comerciales puede cruzar el merch con el CRM, el gasto deja de ser opaco y se vuelve palanca de retención.
- El regalo del partner de canal es lo que mueve el NPS. Los partners que recibieron regalos trimestral mejoraron su NPS nueve puntos sobre los que no lo recibieron, suficiente para justificar el coste del programa.