Кейс · Фарм-запуск
Как глобальная фармкомпания привезла в страну запуск молекулы, одобренной COFEPRIS, и поставила наборы для sales force, подарки KOL и полевой мерч в пяти точках — Мехико, Монтеррей, Гвадалахара, Пуэбла и Мерида — с соблюдением матрицы согласования материнской компании, местного языка упаковки и сроков международной программы. Цифры обезличены, но репрезентативны для реального запуска, координированного из хаба в Мехико.
Запуск спроектирован в европейской материнской компании с глобальным бренд-брифом: палитра, типографика, изотип, разрешённые и запрещённые терапевтические заявления. Мексиканский филиал должен был реализовать бриф в пяти точках за 21 день, не отступая от мануала, не меняя заявления по странам и с аудиторской документацией, которую материнская компания требует от каждого филиала.
Первая проблема — время. Окно активации — день, в который каждая точка должна иметь материал в руках sales force и KOL, уже проинформированных — зафиксировано материнской компанией в координации с регуляторными вехами FDA и EMA. Сдвиг окна означал пересогласование с материнской и задержку рынков Азиатско-Тихоокеанского региона. У мексиканского филиала было 21 календарный день на производство, приёмку, сборку и поставку в пять точек.
Вторая проблема — заявления. Полевой материал и материал KOL мог нести терапевтические заявления в рынках, где локальная регистрация их разрешала, но не во всех. Мексиканский филиал должен был выпускать две версии каждого изделия — одну с заявлениями для внутреннего использования sales force, одну без заявлений для передачи HCP — и физически разделять их от мастерской до точки выдачи.
Третья — координация. Пять точек, пять идентичных дат, один поставщик на весь материал. В каждой точке местный коммерческий руководитель с правом решения по финальному KOL, но бренд и качество должны быть идентичны во всех пяти. Procurement филиала должен был согласовать единственного поставщика с возможностью ответа менее чем за 21 день без ущерба для глобальной матрицы согласования.
Программа построена как три линии изделий с физическим разделением от мастерской. Линия A — набор sales force: технический рюкзак с отделениями, блокнот А5 с твёрдой обложкой, роллерная ручка, карточка с матрицей разрешённых заявлений по рынкам и зашифрованная USB с научным досье продукта. Каждое изделие несло терапевтические заявления, потому что набор для внутреннего использования и не передавался HCP.
Линия B — подарок KOL: жёсткая коробка с магнитной застёжкой, премиальный элемент одежды — футболка пике в цвете бренда, прошитый вручную блокнот с обложкой из ткани и двухстраничный буклет с ключевой научной информацией без терапевтических заявлений, не одобренных в Мексике. Коробка передавалась KOL на личной встрече с медицинским руководителем филиала, никогда курьером.
Линия C — полевой и внутренний элемент: термос из нержавеющей стали с лазерной гравировкой названия программы, хлопковая футболка с глобальным брендом и металлический значок с изотипом продукта. Эта линия передавалась sales force пяти точек как признание прохождения предзапускового обучения и распределялась внутри филиала как внутренний подарок.
Каждая точка получила материал одной волной, но с раздельным прибытием по типам изделий. Наборы sales force прибыли на региональный распределительный склад за 7 дней до даты активации, чтобы оставить время на внутреннюю проверку и сборку индивидуальных наборов по представителям. Подарки KOL дошли до местного медицинского руководителя за 5 дней с запасом на назначение личных встреч. Элементы внутреннего признания были розданы в день активации во время локального запускающего мероприятия.
Каждая отгрузка вышла с CFDI 4.0, штампованным Corp-Merch, с дополнением Carta Porte 3.0 при превышении порогов SAT, и с консолидированной накладной по точке, чтобы удельная цена перевозки не раздувалась. Аудиторская документация по точке — технический паспорт каждого SKU, одобренные заявления, шаблон получателей — передана филиалу в общей папке с доступом европейской материнской компании.
3 240 изделий достигли пяти точек внутри 21-дневного окна с минимальным запасом в 3 дня на финальную сборку в каждой точке. Дата активации соблюдена идентично во всех пяти городах, что позволило материнской компании удержать глобальную веху без пересогласования вторичных рынков.
Локальный комплаенс передал материнской полное аудиторское дело за 7 дней после активации — с терапевтическими заявлениями, физически разделёнными в мастерской, на складе и при выдаче, и с подписанной ведомостью каждого подарка KOL. Глобальный пост-запусковой аудит не открыл замечаний по Мексике, запуск был отмечен как региональный успех на следующем международном комитете.
Средняя удельная стоимость изделия снизилась на 9% по сравнению с предыдущим запуском лаборатории другой молекулы — главным образом потому, что закрытый каталог из 11 SKU позволил консолидировать закупки ткани и стали, а все пять отгрузок вышли из одного распределительного склада по единой таблице цен. Среднее время сборки пост-активационного дела сократилось с 14 до 7 рабочих дней.